¿Qué nos depara el marketing en 2024? Kantar nos revela las 10 tendencias clave.
El marketing es un campo dinámico y cambiante, que se adapta a las transformaciones sociales, tecnológicas y culturales que impactan en el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Por eso, es fundamental estar al tanto de las tendencias que se perfilan como las más importantes y decisivas para el éxito de las estrategias de marketing en el futuro cercano.
En este post, te presentamos las 10 tendencias que, según Kantar, la empresa líder mundial en insights y análisis de marketing, te ayudarán a perfeccionar tu estrategia en 2024.
Estas tendencias se basan en los datos actitudinales y de comportamiento de Kantar, así como en la experiencia y el conocimiento de sus expertos en diferentes áreas del marketing.
🔸 1. La IA encontrará su espacio
La inteligencia artificial (IA) es una de las tecnologías más disruptivas y prometedoras del siglo XXI, y su aplicación al marketing ofrece múltiples oportunidades para mejorar la eficiencia, la creatividad y la innovación.
Según el estudio Media Reactions 2023 de Kantar, alrededor del 67% de los especialistas en marketing se sienten positivos acerca de las posibilidades de la Generación IA, es decir, la generación de contenidos, diseños y experiencias por parte de algoritmos de IA.
La industria está explorando formas de usar la IA para crear conceptos visuales más variados y estimulantes, infundir nuevos impulsos en la etapa de ideación, ayudar en la elaboración de guiones y narrativas, y personalizar los mensajes y las ofertas según el perfil y el contexto de cada consumidor. También se vislumbra la posibilidad de usar la IA para planificar los medios de forma sintética, optimizando el presupuesto y el rendimiento de las campañas.
En 2024, la IA traerá más oportunidades de escala, eficiencia y creatividad, pero también más competencia por captar la atención de los consumidores. En este escenario, la necesidad de medir la efectividad de los contenidos creativos crecerá aún más, y aquellos que usen métodos de medición basados en la IA que se ajusten al ritmo y la escala estarán mejor preparados.
🔸 2. La cultura es lo primero
Empecemos por definir cultura: es el conjunto de valores, creencias, normas, símbolos y expresiones que caracterizan a una sociedad o a un grupo social.
Influye en la forma de pensar, sentir y actuar de las personas, y también en sus gustos y preferencias como consumidores. Por eso, los especialistas en marketing deben seguir la cultura para conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible de personajes, moda, música, jerga, normas y aspiraciones.
El éxito del marketing depende de la capacidad de alinearse con la cultura, y de evitar ofenderla o ignorarla. Según el estudio Kantar MONITOR en Estados Unidos, cerca de dos tercios de las personas están de acuerdo en que quieren marcas que se alineen con sus valores personales. A nivel global, el 80% dice que hace un esfuerzo por comprar de empresas que apoyan causas importantes para ellos.
Tengamos en cuenta que los consumidores no siempre hacen lo que dicen. Existe una brecha entre los valores que expresan y las acciones que realizan a la hora de comprar. Pero comprar no es la única forma en que los consumidores expresan sus preferencias culturales. Cada vez más, los consumidores reaccionan cuando las marcas se desalinean de la cultura, ya sea criticándolas, boicoteándolas o cancelándolas.
Según la práctica de futuros de Kantar, este nuevo terreno de consumidores más exigentes y activos es cada vez más confrontacional, ya que las expectativas más altas sobre las marcas se combinan con las normas cambiantes sobre las conversaciones y los desacuerdos.
Al mirar hacia 2024, el riesgo confrontacional debe estar integrado en la planificación del marketing. No a expensas de la misión del producto, sino más en sintonía con la cultura.
🔸 3. Control de marca vs cancelación de marca
Hay cada vez más publicidad sobre las marcas que adoptan una postura activista, es decir, que se posicionan sobre temas sociales, políticos o ambientales que son relevantes para sus públicos. Al mismo tiempo, las redes sociales crean un escenario global y democratizan las opiniones, lo que intensifica el riesgo y la escala de la reacción negativa de los consumidores.
Por otra parte, el contenido de los influencers es el canal online preferido por los consumidores para la publicidad, según el estudio Media Reactions 2023. El 50% de los especialistas en marketing a nivel global dice que invirtió en contenido de influencers en 2023, y el 59% dice que aumentará el gasto en influencers en 2024. Sin embargo, los influencers también pueden ser una fuente de controversia, ya que pueden expresar opiniones o comportamientos que no se alinean con los valores de la marca o de los consumidores.
En 2024, las marcas deben ser conscientes de los beneficios y los riesgos de asociarse con influencers, y establecer criterios claros y coherentes para elegirlos y evaluarlos. También deben estar preparadas para gestionar posibles crisis de reputación, y tener un plan de contingencia para mitigar el impacto negativo. Al mismo tiempo, las marcas deben ser auténticas y transparentes en su comunicación, y no caer en el oportunismo o el activismo superficial.
🔸 4. Dar sentido a la atención y a la emoción
La atención es un factor clave tanto para la creatividad como para la eficacia de los medios, ya que permite optimizar el rendimiento de la inversión desarrollando anuncios y planes de medios que maximicen la atención por dólar gastado.
Los profesionales del marketing reconocen ahora que la atención es estratificada y que las necesidades de medición de la audiencia van más allá de la visibilidad. Por ello, resulta sorprendente que las medidas de visionado basadas en el comportamiento (como el tiempo de visionado) sigan siendo el enfoque dominante para medir la atención (el 62% de los profesionales del marketing lo prefieren, según Kantar Media Reactions 2023 ). Está claro que los profesionales del marketing consideran que estas medidas son un indicador aceptable para comprender cómo ha funcionado un anuncio después de su lanzamiento.
Pero también observamos una tendencia hacia una comprensión más profunda de la calidad de la atención creativa de los consumidores, y aquí es donde vemos que las técnicas de codificación facial y eyetracking están ganando protagonismo. Parece cada vez más probable que estas técnicas se fusionen, ya que algunos proveedores de codificación facial incluyen ahora un componente de medición de la mirada.
Por otra parte, la emoción es un elemento esencial para el éxito del marketing, ya que influye en la memoria, el compromiso y la acción de los consumidores.
Según el estudio Creative Effectiveness Awards 2021 de Kantar, los anuncios que generan una respuesta emocional positiva tienen un 58% más de probabilidades de aumentar las ventas a corto plazo que los que no lo hacen.
Además, los anuncios que generan una respuesta emocional positiva y una respuesta racional positiva tienen un 75% más de probabilidades de aumentar las ventas a corto plazo que los que no lo hacen.
En 2024, los profesionales del marketing deben usar herramientas y métodos que les permitan medir y optimizar la atención y la emoción de los consumidores, y así crear anuncios más efectivos y memorables.
🔸 5. Medidas holísticas del éxito
Las métricas corporativas destacan cada vez más la importancia de la creación de valor a largo plazo, la inclusión, la comunidad positiva y el impacto medioambiental.
Según el informe Sustainable Marketing 2030 de la WFA y Kantar, la presencia de métricas de sostenibilidad en los cuadros de mando de marketing ha aumentado. En 2023, el 42% de las empresas incorporarán estas métricas, frente a solo el 26% en 2021. Cuando las empresas están más avanzadas a la hora de trasladar su agenda de sostenibilidad a su función de marketing, la cifra aumenta hasta el 62 %. Cuando integran la sostenibilidad en los incentivos de P&L (Estado de Ganancias y Pérdidas), esta adopción desciende (44% avanzadas, 10% principiantes).
En 2024, vemos un cambio hacia la innovación sostenible, la comunicación inclusiva y las relaciones públicas estratégicas para fomentar la confianza. Esto implica equilibrar el desarrollo de la marca a largo plazo con el marketing de productos y las métricas a corto plazo. Los consumidores buscan cada vez más empresas que contribuyan a soluciones medioambientales y sociales, como refleja el crecimiento del 31% de las marcas de sostenibilidad mejor valoradas por Kantar BrandZ en 2021, frente al 23% de las 100 mejores marcas.
Por tanto, equilibrar beneficios, planeta y personas no tiene por qué ser un compromiso, sino que puede ser una estrategia empresarial válida.
🔸 6. Innovación para impulsar el crecimiento sostenible
Según los datos de BrandZ 2023 de Kantar, las marcas percibidas como innovadoras crecen tres veces más que las que no lo son.
Entonces, ¿por qué vemos niveles tan bajos de innovación en los tiempos post-Covid? Según la división Worldpanel de Kantar, en el Reino Unido los nuevos lanzamientos se encuentran en su nivel más bajo desde hace una década. La innovación que estamos viendo son, en el mejor de los casos, pequeñas renovaciones.
La buena noticia es que los profesionales del marketing reconocen la necesidad de esforzarse más en innovación, en particular en innovación sostenible. Más de la mitad de los profesionales del marketing (57 %) están de acuerdo en que necesitan innovar para obtener una ventaja competitiva en este ámbito (Kantar marketing sostenible 2030).
En los Premios Kantar a la Innovación Destacada 2023, identificamos cinco características comunes en las marcas que lograron una ventaja competitiva a través de la innovación:
- Se centran en el consumidor
- Construyen sus innovaciones a partir de sólidos cimientos de marca
- Dan forma al futuro de su categoría
- Suelen ir por delante en sostenibilidad.
- Son valientes y prueban y aprenden
La innovación, en particular la innovación radical, debería ser y será una tendencia fuerte en 2024 para las marcas que quieran encontrar el mejor camino hacia el crecimiento incremental.
🔸 7. Las marcas retadoras
El sector de los bienes de consumo ha experimentado un cambio en los últimos años, en los que las pequeñas marcas exploradoras y desafiantes han superado a muchas grandes marcas tradicionales.
Los datos de Kantar Worldpanel 2023 muestran que las marcas con una penetración inferior al 10% están ganando terreno en todo el mundo. Kantar Brand Footprint 2023 muestra que 1 de cada 2 compradores prefiere, siempre que sea posible, comprar a empresas más pequeñas en lugar de a grandes marcas globales.
Las micromarcas están impulsando un crecimiento desproporcionado de los bienes de consumo, ya que tratan de desafiar conceptos, ideas y necesidades de los consumidores. Estas marcas también buscan cambiar los corazones y las mentes.
Para que las grandes marcas de bienes de consumo ganen, deben desarrollar capacidades de marketing en seis áreas críticas:
- Agilidad y velocidad de comercialización
- Enfoque centrado en el consumidor
- Innovación y disrupción
- Toma de decisiones basada en datos
- Experiencia directa con el consumidor
- Narración de historias que se centren en una diferencia significativa.
En 2024, las marcas competidoras seguirán teniendo éxito en todo el mundo si se centran en tres áreas:
– Nichos de mercado y productos únicos
– Aprovechar las plataformas sociales y las personas influyentes para crecer.
– Liderazgo con propósito e innovaciones en sostenibilidad.
🔸 9. La vida más allá de la barra de búsqueda
Se calcula que en 2023 se realizarán 6,3 millones de búsquedas en Google cada minuto, y la base de datos Connect de Kantar muestra la creciente importancia de los motores de búsqueda en línea como el quinto punto de contacto más importante que genera impacto de marca, en comparación con 2018, cuando solo ocupaba el undécimo lugar.
La búsqueda está atravesando un periodo de disrupción por parte de la IA y los grandes modelos lingüísticos. Ahora, analizar la intención de las palabras clave y cómo se utilizan, independientemente del punto de contacto digital, es clave. Además, es importante aprovechar las tendencias emergentes en la categoría.
Es el momento de que las marcas revisen su estrategia digital y sus contenidos para asegurarse de que aparecen donde están los consumidores.
🔸 10. El comercio minorista ingresa al negocio publicitario
Una red de medios minoristas es un negocio publicitario que un minorista crea para vender espacios publicitarios en sus propiedades y en medios de pago. La capacidad de los medios minoristas para aprovechar los datos de compra de los consumidores de primera mano ayuda a llenar el vacío dejado por la eliminación de las cookies y de los identificadores de terceros.
Los medios de comunicación minoristas son ahora esenciales para atraer a los compradores, dados los nuevos comportamientos de los consumidores. Según el reciente estudio B2B Industry Benchmarking Study de Kantar, el 56% de los profesionales de los medios minoristas en Norteamérica aumentará la inversión en el canal. Y el 46% de los profesionales del marketing mundial afirman que aumentarán su presupuesto en medios minoristas (Kantar Media Reactions 2023).
Los profesionales del marketing están preocupados por la posibilidad de desviar dinero de los canales establecidos. Quieren una fuente independiente, de terceros, para validar «si estoy recibiendo lo que he pagado» en términos de audiencia, entrega, etc.
Mientras que para los vendedores, las redes de medios minoristas suponen una fuente adicional de ingresos en tiempos de incertidumbre económica.
De cara a 2024, compradores y vendedores necesitan una medición independiente e independiente de los medios para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias publicitarias. La medición por terceros desempeñará un papel clave en el desarrollo de los medios minoristas.
El marketing está evolucionando rápidamente. ¿Estás preparado para mantener el ritmo y aprovechar las nuevas oportunidades?”
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Para facilitar la comprensión de estás 10 tendencias, preparé esta infografía que ayudará a los mercadólogos a perfeccionar su estrategia en 2024.
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⛲ Fuentes:
Las 10 tendencias, segú Kantar, que ayudarán a los marketers a perfeccionar su estrategia en 2024
Kantar reveló las 10 principales tendencias de marketing para 2024
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