Empecemos por definir ¿qué es el recorrido de compra?
El recorrido de compra describe el camino del comprador hacia la compra. En otras palabras, los compradores no se levantan y deciden comprar por capricho. Pasan por un proceso para conocer, considerar y evaluar, así deciden la compra de un nuevo producto o servicio.
Al comprender el recorrido del comprador, los dolores y problemas que experimenta a lo largo de ese trayecto y los factores que influyen en su forma de pensar; las empresas pueden empatizar mejor con el comprador y posicionar su producto o servicio a lo largo de ese camino. Sin embargo, debido a la explosión de medios digitales el recorrido se ha vuelto mucho más complejo. Una especie de madeja que recorre el comprador una y otra vez, hasta tomar una decisión.
Google identificó a través de un estudio publicado el año pasado, un modelo muy interesante que lo pueden encontrar en Cómo es el complejo proceso de toma de decisiones de los consumidores durante el recorrido de compra.
En el centro del modelo se encuentra el desorden intermedio: un espacio complejo entre los disparadores y la compra, en el que se ganan y se pierden clientes.
👉 Las personas buscan información sobre productos y marcas de una categoría, y, luego, sopesan todas las opciones. Esto se corresponde con 2 modos mentales diferentes en ese desorden: la exploración, una actividad expansiva, y la evaluación, una actividad restrictiva. Cualquier acción que una persona realice en una amplia variedad de fuentes en línea, como motores de búsqueda, redes sociales, agregadores y sitios web de reseñas, puede clasificarse en uno de estos 2 modos mentales.
Estos modos gemelos de exploración y evaluación son recorridos por los compradores, y repiten el ciclo tantas veces veces como sea necesario hasta tomar una decisión. ¿Se les asemeja al símbolo de infinito? 🧐
Este proceso tan complejo por parte de los consumidores, hace que predecir el futuro sea una “misión imposible”; sin embargo, algo queda perfectamente claro la omnicanalidad llegó para quedarse.
Ahora veamos cómo podemos aprovechar los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones de compra.
6️⃣ sesgos cognitivos que influyen en las decisiones de compra
Seguro te preguntas ¿qué son los sesgos cognitivos?
Los sesgos cognitivos son atajos mentales que evolutivamente han sido útiles porque nos han permitido tomar decisiones de forma más rápida.
¿Y por qué los sesgos cognitivos son importantes?
Porque a medida que las personas exploran y evalúan opciones en el desorden intermedio, los sesgos cognitivos definen su comportamiento de compra e influencian el motivo por el que eligen un producto en lugar de otro. Siendo estos 6 sesgos los más importantes:
Veamos cada uno de ellos:
- Descubrimiento de la categoría: Descripciones breves de las especificaciones clave de los productos pueden simplificar las decisiones de compra.
- El poder del ahora: Mientras más tiempo haya que esperar por un producto, más se debilita la propuesta.
- Prueba social: Las recomendaciones y las reseñas de otras personas pueden ser muy persuasivas.
- Sesgo de la escasez: A medida que se reduce el stock o la disponibilidad de un producto, más deseado se vuelve.
- Sesgo de autoridad: Los expertos o las fuentes confiables pueden influir en los consumidores.
- El poder de lo gratuito: Un obsequio con una compra, incluso si no tiene relación en ella, puede ser un poderoso factor motivador.
Google comprobó a través de 310.000 situaciones de compras distintas con compradores reales, que incluir estos sesgos en la oferta contribuye a que las marcas sean preferidas en el desorden intermedio.
Ahora bien, si has llegado hasta aquí, te preguntarás: ¿Y cómo podemos desarrollar estrategias de Marketing exitosas en el caos de la zona intermedia? Primero que nada no es un caos para los compradores. Este proceso ha pasado a ser totalmente normal para ellos.
1️⃣ Asegura la presencia de tu marca para que tus productos o servicios estén en la mente de los compradores como una de las primeras opciones. Adicionalmente, que sea de los primeros resultados cuando realicen las búsquedas.
2️⃣ Conoce a tu audiencia objetiva, a tu buyer persona y diseña una propuesta que les resulte atractiva.
3️⃣ Construye equipos flexibles, capacitados, y multidisciplinarios para evitar las estructuras aisladas. Y que puedan actuar rápidamente en el desorden intermedio.
4️⃣ Emplea los sesgos cognitivos de forma inteligente y responsable para que los compradores prefieran tu marca por encima de las demás de la competencia.
¿Cómo podemos prepararnos de cara al futuro?
De cara al futuro es primordial entender los nuevos comportamientos y motivaciones de los consumidores. Para prepararte mejor, te dejamos estos 3 consejos:
🙃 Ser empáticos
Definida comúnmente como la capacidad de ponerse en el lugar del otro, la empatía no solo nos permite comprender las emociones y los sentimientos de los demás, sino también entender sus puntos de vista. Frente a una pandemia que nos afectó a todos, ese ejercicio no debería resultar difícil.
Sabemos que las personas experimentan nuevas necesidades y preocupaciones. Ahora les preocupa por ejemplo, las medidas de seguridad e higiene de los comercios, así como si cuentan con servicio de delivery y la rapidez en la entrega.
🤓 Basarse en los datos
La complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, así como la cantidad de puntos de contacto y canales que utilizan los consumidores, hacen que las empresas se enfrenten a una gran cantidad de información y al desafío de acompañar esas transformaciones en tiempo real.
Algunos indicios ayudan a comprender mejor el panorama actual y el futuro:
- En la mayoría de las categorías de productos, los recursos en línea como la búsqueda, las reseñas de clientes y expertos y los sitios web de marcas se consideran útiles y probablemente se vuelvan, incluso, más consultados.
- A raíz de la pandemia las compras en línea se incrementaron exponencialmente. Incluso el segmento poblacional de los baby boomers, no muy afectos a realizarlas, se vio obligado a hacerlas. Lo que les permitió experimentar de primera mano la facilidad y la seguridad en este tipo de compras. En este sentido, es el segmento de más rápido crecimiento actualmente. ¿Tienes estrategias para ellos?
🤠 Ser ágiles
Transformar digitalmente el negocio es una tarea inaplazable. Y es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los consumidores, a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona.
Son múltiples los motivadores que repercuten en la exploración y en la evaluación que hacen las personas antes de concretar una compra. Asimismo, la experiencia de una compra condicionará los futuros recorridos.
Entre los principales puntos de contacto y disparadores que definen decisiones están:
- Los buscadores son el medio más utilizado antes de una compra.
- El consumidor, especialmente de retail recurren ahora a videos online antes de realizar una compra.
Los consumidores buscan experiencias omnicanales sin fricciones y demandan que las marcas tengan disponibles los productos que buscan, tanto en línea como en la tienda. Van a las tiendas después de haber realizado una investigación exhaustiva, y solo para experimentar los productos.
La velocidad con la cual nos adaptemos a los diferentes escenarios y los cambios inesperados en los comportamientos de los consumidores se mantendrán. Ser empáticos, potenciar nuestras acciones a través de los datos y ser ágiles aparecen hoy como las tres soluciones que, integradas a la creatividad, nos preparan mejor para el futuro.
¿Estás listo para afrontarlo? 🏃♂️
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🔥 Por cierto, en el blog encontrarás una presentación del nuevo consumidor digital, que te puede resultar complementaria a este post, te invito a leerla:
El nuevo consumidor digital pos – COVID
⛲ Fuentes: