Marketing en tiempos de tragedia. Primera parte.

Cuando ocurre una tragedia —como un desastre natural, una emergencia sanitaria, un accidente de gran impacto, un conflicto social o cualquier acontecimiento que afecte profundamente a una comunidad— el contexto cambia de manera inmediata. En consecuencia, también debe cambiar la forma en que una empresa se comunica.

En estos escenarios, continuar con campañas promocionales sin revisar el contexto, mantener mensajes automatizados o intentar aprovechar la situación para obtener visibilidad puede afectar seriamente la reputación de una organización. La comunicación deja de ser únicamente una herramienta de marketing y pasa a convertirse en una expresión de los valores, la responsabilidad y el criterio con los que actúa una marca.

Este artículo explica por qué ocurre ese cambio, qué principios deberían orientar la comunicación empresarial en momentos difíciles y cómo prepararse antes de enfrentar una situación de este tipo.

Una tragedia cambia mucho más que las noticias

Toda empresa desarrolla su comunicación dentro de un contexto.

Ese contexto influye en la manera en que las personas interpretan la publicidad, responden a una campaña o deciden comprar un producto.

Sin embargo, existen momentos en los que ese contexto cambia de forma abrupta.

Puede tratarse de un desastre natural, una emergencia sanitaria, un accidente de gran magnitud, un hecho de violencia que conmociona a un país o cualquier acontecimiento que altere la vida cotidiana de miles de personas.

En esos momentos, las prioridades cambian.

Las conversaciones cambian.

Las emociones cambian.

Y, como consecuencia, también cambia la forma en que las personas reciben los mensajes de las marcas.

Lo que un día antes parecía un mensaje comercial completamente normal puede percibirse, horas después, como indiferente, inoportuno o desconectado de la realidad.

No porque el mensaje haya cambiado.

Sino porque cambió el contexto en el que fue recibido.

Comprender esta diferencia es uno de los principios más importantes de la comunicación de crisis.

Las marcas también forman parte de la sociedad

Con frecuencia se habla de las empresas como si fueran entidades separadas de la comunidad.

En realidad, ocurre exactamente lo contrario. Las empresas están formadas por personas. Sus colaboradores viven en las ciudades afectadas. Sus clientes atraviesan las mismas dificultades. Sus proveedores enfrentan las mismas interrupciones. Sus aliados también experimentan incertidumbre.

Por esa razón, una tragedia no afecta únicamente a la audiencia. También afecta a la organización.

Entender esta realidad cambia completamente la forma de comunicar.

La pregunta deja de ser:

«¿Cómo seguimos vendiendo?»

Y pasa a ser:

«¿Cómo podemos actuar con responsabilidad sin perder la confianza de quienes depositan en nosotros parte de sus decisiones?»

Ese cambio de perspectiva marca la diferencia entre una comunicación centrada exclusivamente en objetivos comerciales y otra que entiende que la reputación se construye, sobre todo, en los momentos difíciles.

La reputación no se construye únicamente cuando todo marcha bien

Muchas organizaciones invierten durante años en fortalecer su marca. Diseñan una identidad visual. Construyen un tono de comunicación. Desarrollan campañas. Generan contenido. Atienden a sus clientes. Participan en iniciativas sociales.

Todo ello contribuye a crear una reputación. Sin embargo, esa reputación también se pone a prueba cuando el entorno cambia.

Una empresa demuestra quién es realmente cuando debe tomar decisiones bajo presión. Y no existe un mensaje perfecto para todas las situaciones.

Tampoco existe un protocolo capaz de anticipar todos los escenarios posibles. Pero sí existen principios que ayudan a actuar con coherencia.

La consistencia entre los valores que una organización comunica y las decisiones que toma durante una crisis suele tener un impacto mucho mayor que cualquier campaña publicitaria.

Marketing y comunicación no son exactamente lo mismo

Durante años, ambos conceptos se han utilizado como si fueran sinónimos. No lo son.

El marketing busca comprender las necesidades del mercado y ofrecer propuestas de valor que generen beneficios para los clientes y para la organización.

La comunicación, por su parte, tiene una misión más amplia:

• Construye relaciones.
• Genera confianza.
• Facilita el diálogo.
• Protege la reputación.

En circunstancias normales ambas disciplinas trabajan juntas.

Durante una tragedia esa integración resulta todavía más importante.

Las decisiones no pueden tomarse únicamente desde la perspectiva comercial. También deben considerar aspectos humanos, institucionales, operativos y éticos.

Por ello, una buena respuesta requiere coordinación entre marketing, comunicación corporativa, atención al cliente, recursos humanos, dirección general y, cuando corresponda, asesores legales.

El mayor riesgo no siempre es decir algo incorrecto

Existe una idea bastante extendida.

Muchas personas creen que las crisis reputacionales aparecen cuando una empresa publica un mensaje desafortunado. En algunos casos ocurre así. Pero, en la práctica, buena parte de los problemas comienzan mucho antes.

Empiezan cuando nadie revisa las campañas automatizadas. Cuando distintas áreas publican mensajes contradictorios. Cuando el equipo de atención al cliente desconoce la postura institucional. Cuando los empleados reciben información después de verla en redes sociales. O cuando la empresa tarda demasiado en coordinar una respuesta.

La ausencia de preparación suele generar más problemas que una decisión cuidadosamente analizada.

Por eso, las organizaciones que cuentan con procesos definidos suelen responder con mayor rapidez, coherencia y claridad que aquellas que improvisan.

Las guías sobre comunicación de crisis coinciden en que disponer de un plan previo facilita la coordinación y reduce el riesgo de respuestas contradictorias.

Las personas primero. Los clientes también, pero después.

En marketing se habla constantemente del consumidor. Durante una tragedia conviene recordar algo mucho más sencillo. Antes que consumidores, existen personas.

Una misma persona puede ser cliente de una empresa, colaborador de otra, voluntario en una organización social y familiar directo de alguien afectado por una emergencia.

Reducirla únicamente a su rol de comprador sería un error. Por eso, las decisiones de comunicación deben partir de una pregunta sencilla:

¿Este mensaje aporta valor en este momento?

Si la respuesta es negativa, probablemente convenga revisarlo antes de publicarlo. En ocasiones, la decisión más responsable será pausar una campaña. En otras, adaptar el tono.

Y en algunos casos será apropiado mantener la comunicación porque el producto o servicio responde a una necesidad esencial.

No existen fórmulas universales. Existe criterio. Y ese criterio debe construirse antes de necesitarlo.

La ética también forma parte del marketing

Durante mucho tiempo se pensó que la ética pertenecía exclusivamente al ámbito de la filosofía o del derecho. Hoy sabemos que también constituye un elemento estratégico para las organizaciones.

Y es que…

• Cada decisión comunica.
• Publicar comunica.
• Guardar silencio comunica.
• Responder comunica.
• No responder también comunica.

Las empresas no pueden controlar todo lo que ocurre a su alrededor. Pero sí pueden decidir cómo actuar frente a esas circunstancias.

La ética empresarial no consiste únicamente en cumplir normas. También implica evaluar el impacto que las decisiones pueden tener sobre las personas.

En situaciones especialmente sensibles, esa reflexión resulta todavía más importante.

La literatura especializada en ética empresarial señala que la coherencia entre el discurso institucional y las acciones concretas constituye uno de los pilares de la confianza organizacional.

¿Qué esperan realmente las personas de una marca durante una tragedia?

Existe una idea equivocada.

Algunas organizaciones creen que la audiencia espera comunicados largos, discursos elaborados o grandes campañas solidarias.

No necesariamente. En la mayoría de los casos, las expectativas son mucho más simples.

Las personas esperan que la empresa:

• Sea consciente del contexto.
• Evite mensajes claramente fuera de lugar.
• Actúe con respeto.
• Mantenga coherencia entre lo que dice y lo que hace.
• Informe con claridad cuando su operación pueda verse afectada.
• No convierta el sufrimiento ajeno en una oportunidad de promoción.

Parece evidente. Sin embargo, numerosos casos de crisis reputacional demuestran que muchas organizaciones siguen cometiendo errores que pudieron evitarse mediante una mejor planificación y una revisión adecuada de sus procesos de comunicación.

La preparación comienza antes de la crisis

Ninguna empresa puede anticipar cuándo ocurrirá una tragedia. Lo que sí puede hacer es prepararse.

Las organizaciones que desarrollan protocolos, definen responsables, revisan periódicamente sus automatizaciones y establecen criterios para adaptar su comunicación suelen responder con mayor serenidad cuando el contexto cambia.

Prepararse no significa esperar lo peor. Significa reconocer que toda organización puede enfrentarse, tarde o temprano, a situaciones extraordinarias.

La planificación no elimina la incertidumbre. Pero ayuda a reducir la improvisación.

Y, cuando está en juego la confianza, improvisar rara vez es la mejor estrategia.

Infografía resumen de este artículo

Preguntas frecuentes acerca de Marketing en tragedias

¿Qué es el marketing en situaciones de tragedia?

Es la adaptación de la comunicación y las estrategias de marketing cuando ocurre un acontecimiento que cambia significativamente el contexto social. Su objetivo es proteger la confianza, comunicar con responsabilidad y evitar acciones que puedan percibirse como insensibles.

¿Por qué una tragedia cambia la estrategia de comunicación de una empresa?

Porque modifica las prioridades, emociones y expectativas de las personas. Un mensaje adecuado en circunstancias normales puede interpretarse de manera diferente durante una situación de crisis.

¿Toda empresa debe dejar de publicar contenido durante una tragedia?

No necesariamente. Lo recomendable es revisar todas las campañas, automatizaciones y mensajes programados para determinar si siguen siendo apropiados para el nuevo contexto antes de mantenerlos activos.

¿Cuál es el primer paso que debería dar un equipo de marketing cuando ocurre una tragedia?

Revisar el contenido programado, las campañas publicitarias, los correos automatizados y cualquier comunicación prevista para evitar publicaciones fuera de contexto.

¿Cuál es la diferencia entre marketing y comunicación durante una crisis?

El marketing busca generar valor para el mercado, mientras que la comunicación de crisis prioriza la confianza, la transparencia y la coherencia con los valores de la organización.

¿Por qué la reputación de una marca puede verse afectada durante una tragedia?

Porque las personas evalúan no solo lo que una empresa comunica, sino también cómo actúa, cuándo lo hace y si sus decisiones son coherentes con el contexto y sus valores.

¿Qué significa comunicar con empatía durante una tragedia?

Significa reconocer el contexto, adaptar el tono, evitar mensajes oportunistas y priorizar información útil para clientes, colaboradores y demás grupos de interés.

¿Qué es un protocolo de comunicación de crisis?

Es un conjunto de procedimientos que define cómo debe actuar una organización ante una situación extraordinaria, incluyendo responsables, canales, procesos de aprobación y lineamientos de comunicación.

¿Las pequeñas empresas también necesitan un protocolo de comunicación de crisis?

Sí. Aunque su estructura sea más simple, contar con criterios y responsabilidades definidas facilita una respuesta rápida y coherente cuando ocurre una situación inesperada.

¿Cómo ayuda una buena comunicación de crisis a proteger la reputación de una empresa?

Reduce la improvisación, mejora la coordinación interna, transmite confianza y demuestra que la organización actúa con responsabilidad frente a situaciones que afectan a su comunidad.

Por último…

Qué aprenderás en esta serie de artículos referidos a Marketing en tiempos de tragedia.

En Guayoyo Marketing creemos que la comunicación responsable no consiste en dejar de comunicar.

Consiste en hacerlo con criterio.

Por esa razón, esta serie abordará aspectos prácticos que cualquier organización puede adaptar a su realidad.

En las próximas entregas analizaremos:

• Los diez errores más frecuentes que cometen las marcas durante una tragedia.
• Cómo responder durante las primeras horas.
• Qué canales revisar primero.
• Cómo adaptar el tono sin perder autenticidad.
• Qué debe contener un protocolo de comunicación de crisis.
• Casos reales y lecciones que pueden aplicarse tanto a pequeñas empresas como a grandes organizaciones.

Nuestro propósito no es ofrecer recetas universales. Cada crisis es diferente. Cada empresa también.

Lo que buscamos es proporcionar principios que ayuden a tomar decisiones más informadas, más humanas y más coherentes. Porque, al final, la reputación no depende únicamente de lo que una marca dice cuando todo marcha bien. También depende de cómo decide actuar cuando las circunstancias ponen a prueba sus valores.

Zulay Moreno, fundadora y Directora de Guayoyo Marketing. Ingeniero con varios posgrados en el área de Marketing y con una trayectoria en esta área de más de 35 años. Se desempeñó como Gerente y Directora de Marketing en empresas nacionales e internacionales. Profesora universitaria.