Rebrandings desastrosos
Rebranding desastrosos: cuando la cirugía estética de una marca pretende ser un salvavidas estratégico y termina convirtiéndose en una catástrofe.
El rebranding, bien ejecutado, refresca la propuesta de valor, atrae públicos nuevos y reposiciona a la empresa en mercados cambiantes. Sin embargo, cada trazo en el logotipo y cada ajuste de tono conllevan el peligro de dilapidar años de brand equity (capital de marca), confundir a los clientes fieles y disparar costos que no siempre se recuperan.
En otras palabras, la misma jugada que puede catapultar el crecimiento también puede erosionar la confianza y hacer que la marca pierda el reconocimiento que tanto le costó ganar. Por eso, antes de cambiar colores o nombres, conviene recordar que la identidad de una empresa es un activo emocional; si se toca sin la investigación, la narrativa y el timing adecuados, el remedio puede resultar peor que la enfermedad.
Ahora bien, antes de sumergirnos en casos fallidos recientes, empecemos repasando conceptos básicos:
Conceptos básicos del rebranding
El rebranding es el proceso estratégico mediante el cual una empresa modifica total o parcialmente su identidad corporativa, incluyendo elementos como el logotipo, nombre, colores, tipografía, mensajes publicitarios y, en algunos casos, su misión y valores fundamentales. Este proceso va mucho más allá de un simple cambio cosmético; representa una transformación profunda en la forma en que una marca se comunica con su audiencia y se posiciona en el mercado.
Tipos de rebranding
La importancia estratégica del rebranding
El rebranding adecuado puede ayudar a las empresas a mostrarse alineadas con los valores y preocupaciones actuales de su audiencia, como la sostenibilidad, la responsabilidad social y la transparencia. Una marca puede percibirse como obsoleta o anticuada si no evoluciona con los tiempos, lo que hace del rebranding una herramienta esencial para mantener la relevancia en el mercado.
Sin embargo, es crucial entender que el rebranding no es simplemente una actualización visual. Es una estrategia integral de posicionamiento que responde a una necesidad profunda de reconectar con el público o ajustarse a una nueva visión empresarial. Mantener la marca sin cambios puede convertirse en un lastre para la empresa, especialmente cuando la percepción del mercado ha cambiado.
Revisados los conceptos básicos, veamos los rebrandings desastrosos más recientes…
Los rebrandings más desastrosos de la historia reciente
1. Kia (2021): El logo ilegible
Kia cambió su logo en 2021, pero el nuevo diseño creó un problema inesperado de legibilidad.
El cambio: El nuevo logo eliminó el óvalo y la barra de la «A», fusionando las letras de manera que el resultado fuera menos legible.
Impacto económico: Los consumidores comenzaron a buscar «Auto o Coche KN» en lugar de «Auto o Coche KIA», creando confusión en el mercado.
Razones del fracaso: La principal crítica fue la pérdida de legibilidad. El proceso de transformación fue tan extremo que las letras de la marca se fusionaron, haciendo que los usuarios no pudieran distinguir si era la misma marca.
2. Twitter a X (2023): La destrucción de 17 Años de Brand Equity
En julio de 2023, Elon Musk tomó una de las decisiones más controversiales en la historia del rebranding: transformar Twitter en «X». Esta decisión ha sido catalogada como uno de los rebrandings más desastrosos de la historia moderna.
El cambio: Twitter, con su icónico pájaro azul y terminología como «tweets» y «retweets», fue completamente eliminado en favor de una «X» negra minimalista.
Impacto económico: Según Brand Finance, el valor de la marca cayó de 5.7 billones de dólares en 2022 a solo 673.3 millones en 2024, representando una pérdida de más de 5 billones de dólares. Los ingresos publicitarios se desplomaron de más de 1 billón de dólares por trimestre en 2022 a aproximadamente 600 millones por trimestre en 2023.
Razones del fracaso: La decisión de eliminar una marca que había alcanzado el estatus de verbo en el lenguaje común («tuitear») sin una estrategia clara de comunicación confundió a los usuarios. La falta de conexión entre el nuevo nombre «X» y la función de la plataforma dejó a muchos usuarios preguntándose qué representaba realmente la nueva identidad.
3. HBO Max a Max (2023): La confusión de una marca prestigiosa
HBO Max, el servicio de streaming de Warner Bros. Discovery, decidió cambiar su nombre a simplemente «Max» en 2023, una decisión que rápidamente se convirtió en un desastre.
El cambio: La eliminación del prestigioso nombre «HBO» fue diseñada para expandir el contenido más allá de las producciones premium de HBO e incluir más contenido familiar y de Discovery.
Impacto económico: La plataforma perdió más de 2.5 millones de suscriptores después del cambio. Warner Bros. Discovery reportó una disminución del 15% en el precio de las acciones durante el año del cambio.
Razones del fracaso: Los usuarios lucharon por distinguir entre el contenido premium de HBO y el contenido más amplio y menos enfocado de la biblioteca expandida. La marca «HBO» tenía un valor emocional y de calidad que «Max» no pudo replicar.
Por cierto, Max se convierte nuevamente en HBO Max.
4. Jaguar (2024): Cuando la tradición choca con la modernidad
En noviembre de 2024, Jaguar lanzó una campaña de rebranding radical que eliminó por completo las referencias a automóviles de su publicidad.
El cambio: La campaña incluyó modelos andróginos en configuraciones coloridas y vibrantes, con eslóganes como «Copy Nothing» y «Live Vivid», pero sin mostrar un solo automóvil.
Y para entender mejor los cambios, mira el video:
Impacto económico: Las ventas en Europa se desplomaron un 97.5% en abril de 2025, con solo 49 vehículos registrados comparado con 1,961 en el mismo período del año anterior. Entre enero y abril de 2025, las ventas cayeron 75.1% con solo 2,665 autos vendidos en todo el continente.
Razones del fracaso: La campaña alienó a los clientes tradicionales de Jaguar mientras intentaba atraer a una audiencia más joven y diversa. La ausencia de productos reales en la campaña, combinada con la falta de nuevos modelos eléctricos disponibles, dejó a los concesionarios prácticamente vacíos.
5. Walmart (2024): El color como factor de discordia
Walmart modificó su icónico azul claro por un tono más oscuro e intenso, renovó su tipografía y buscó transmitir modernidad y solidez.
El cambio:
Por primera vez en casi dos décadas, Walmart lanzó un refresh de su identidad visual: nuevo logo, modernización de la tipografía y ajuste en la paleta de colores. El azul claro de su imagen tradicional fue reemplazado por un azul más profundo (“True Blue”), buscando proyectar solidez, modernidad y energía. El famoso “Spark” amarillo se mantuvo, aunque más vibrante y resaltado contra el nuevo fondo. Todo el rediseño fue presentado como una evolución hacia un retailer más digital, moderno y conectado con los tiempos.
Impacto económico y de reconocimiento:
Lejos de generar entusiasmo, la reacción fue de decepción y escepticismo. En redes sociales, la mayoría no percibió cambios sustanciales y se burlaron del gasto en una “renovación” visual casi imperceptible. Clientes expresaron sentir apego al color anterior, que consideraban parte esencial del carácter amigable y accesible de Walmart. Críticos argumentaron que la actualización era demasiado sutil para una empresa de tal envergadura, desaprovechando la oportunidad de un relanzamiento verdaderamente innovador.
A nivel interno, las tiendas empezaron a implementar el cambio en octubre de 2024, pero la falta de un mensaje claro y la percepción de que era solo un “lavado de cara” dificultaron el proceso para empleados y clientes. La alteración en el reconocimiento inmediato de la marca, sobre todo en medios digitales y apps, debilitó temporalmente la consistencia de la experiencia de usuario.
Razones del fracaso:
- El cambio se percibió como innecesario y superficial, más una decisión de marketing que una respuesta a una necesidad real.
- Falta de comunicación clara sobre el motivo y beneficios del cambio.
- La familiaridad del azul original, símbolo de cercanía y bajo precio, se perdió parcialmente, afectando el vínculo emocional con la clientela de toda la vida.
- La transición gradual generó inconsistencias de branding durante meses, lo que aumentó la confusión en puntos físicos y digitales.
6. Mazda (2025): Cuando menos no siempre es más
Mazda abandonó su clásico logo con efecto tridimensional por uno más simple, angular y monocromático, alineándose con la tendencia de minimalismo digital.
El cambio:
Mazda decidió renovar su icónico logo después de casi tres décadas, adoptando un diseño más plano, angular y minimalista. Esta transformación, según la marca, buscaba modernizar su identidad visual para acercarse a las tendencias digitales y respaldar la transición hacia vehículos eléctricos. El nuevo emblema simplifica el tradicional “M” alada, elimina el efecto tridimensional y apuesta por líneas más geométricas y un acabado en blanco y negro.
Impacto económico y de reconocimiento:
La reacción de los consumidores fue tibia e incluso crítica. En foros de entusiastas y redes sociales, muchos comentaron que el cambio le quitaba carácter a la marca y hacía que se perdiera la emoción evocada por el logo anterior, fuertemente ligado al eslogan “Zoom-Zoom”. El nuevo diseño fue comparado de forma poco amable con logos de otras marcas y algunos usuarios señalaron lo innecesario del gasto millonario en un cambio tan sutil.
Aunque Mazda trató de posicionar el cambio como una señal de evolución y sofisticación, la conexión emocional de sus clientes con el logo original ‒asociado a innovación y deportividad‒ se erosionó. Además, la coexistencia de varios logos en distintas plataformas generó confusión, restando fuerza a la identidad visual. No hay datos públicos sobre disminución en ventas inmediata, pero la percepción de una pérdida en “brand equity” y carácter fue ampliamente documentada en comunidades de fans y prensa automotriz especializada.
Razones del fracaso:
- El cambio fue visto como demasiado frío y genérico, diluyendo la personalidad de Mazda.
- La falta de una narrativa convincente y de diferenciación clara frente a otras marcas automotrices generó desapego en su base de clientes fieles.
- La transición incompleta (convivencia de varios logos) sembró confusión.
- El diseño, optimizado para digital, perdió el impacto emocional y la identidad que reconocía el público.
¿Por qué ocurrieron todos estos desastres?
Factores psicológicos y emocionales
Los rebrandings fallidos comparten un denominador común: la subestimación del vínculo emocional entre los consumidores y la marca. Los consumidores desarrollan conexiones profundas con elementos visuales familiares, y cambios abruptos pueden generar sentimientos de traición o pérdida.
Falta de investigación y pruebas
Muchos de estos casos demuestran una falta crítica de investigación previa con consumidores. Las empresas tomaron decisiones basadas en suposiciones internas sin validar externamente cómo recibirían los cambios sus audiencias.
Comunicación inadecuada
La mayoría de estos rebrandings fallidos no explicaron adecuadamente el «por qué» del cambio a sus consumidores. Sin una narrativa clara que justifique la transformación, los cambios se perciben como arbitrarios o innecesarios.
Pérdida de elementos distintivos
Los rebrandings más desastrosos eliminaron elementos que hacían única a la marca. Twitter perdió su pájaro icónico, Jaguar removió cualquier referencia a automóviles, Mazda simplificó su logo al extremo para adaptarse al ecosistema digital y HBO Max ➡ Max ➡ HBO Max diluyó la identidad del servicio y debilitó el reconocimiento de marca, en su empeño por competir con Netflix.
Timing inadecuado
Varios de estos cambios ocurrieron en momentos de vulnerabilidad para las empresas, como durante crisis económicas o cambios de liderazgo, amplificando el impacto negativo.
La importancia de estudiar el rebranding correctamente
Estos casos demuestran que el rebranding no es simplemente una actualización cosmética, sino una estrategia compleja que requiere investigación profunda, planificación cuidadosa y comunicación efectiva. Las empresas que no respetan el poder del vínculo emocional entre consumidores y marca se arriesgan a perder no solo dinero, sino también la confianza y lealtad construida durante décadas.
En definitiva, los rebrandings desastrosos demuestran que cambiar la identidad de una marca es mucho más que un simple ajuste visual; es una apuesta que puede fortalecer el vínculo con los clientes o romperlo de forma irreparable. Los ejemplos recientes de gigantes como Twitter, Jaguar, Mazda, Walmart y HBO Max evidencian que no basta con modernizar colores o logos: se necesita compasión por lo que los consumidores sienten y un verdadero entendimiento de lo que la marca significa en su vida cotidiana. Ignorar la historia, las emociones y la percepción del público suele abrir la puerta al rechazo y a pérdidas millonarias, tanto en valor económico como en lealtad de marca.
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