¡Sin sentimientos no hay branding! Clientes, fanáticos de tu marca.
Vamos a comenzar por definir qué es branding, según Wikipedia Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca.
Piensen entonces, entre cuántas marcas tienen que elegir permanentemente. Cuando van a un supermercado y se encuentran frente a un anaquel de pasta dental, o de toallas sanitarias, o peor aún de shampoo (los hay para todos los tipos imaginables de cabello, ya sean aspiracionales o existentes). Aquí entra en juego la lealtad de marca, y es que en un mundo donde la sobreoferta de productos es exponencial, la lealtad ha cobrado una importancia fundamental. El psicólogo Dr. Aric Sigman lo resume perfectamente: “hoy en día las personas tienen que hacer más elecciones en un solo día, de las que el hombre de las cavernas tenía que efectuar en toda una vida”.
Definido el branding, a qué me refiero cuándo digo que sin sentimientos, éste no existe. Los seres humanos somos un 80% emocionales y un 20% racionales. El neurólogo Donald Calne comenta: “La diferencia esencial entre la emoción y la razón, es que la emoción conlleva a la acción; mientras que la razón dirige a las conclusiones”. ¡A mayor emoción, mayor acción!
En este sentido, las marcas que utilizan el branding emocional son aquellas marcas carismáticas, que logran que la gente sienta emociones hacia ellas. Pueden ser cualquier cosa: películas, motocicletas, jabón, zapatos, ciudades, libros, refrescos, candidatos a ocupar posiciones en el ejecutivo, etc.
A continuación, algunos ejemplos de marcas bien conocidas que utilizan el branding emocional, para estrechar lazos con sus consumidores:
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=eKpnf7HBZ5E] Ni se imaginaron que era Pantene…Este es uno de los que más me gustan. Totalmente coherente con los valores de la marca Coca-Cola.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ao6BkoNs17k]Saga Falabella, marca no muy conocida en nuestro país, hace uso ejemplar del branding emocional..
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=SaoW-qh3cos]Y es que el branding emocional produce lealtad, más allá de la razón. Este es el tipo de lealtad que construye relaciones a largo plazo. No es racional, es un sentimiento, una respuesta emocional. Y va de la mano del branding sensorial (el de los sentidos). Las marcas ganadoras serán aquellas que logren obtener experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato = marca. El branding emocional abarca, entonces, un sin número de mecanismos sensoriales que posicionan a la marca en el inconsciente de sus consumidores: los empaques, el olor de la tienda, el trato que recibe el cliente, la música mientras compra, los colores de la decoración, etcétera.
Una estrategia bien llevada de branding emocional da origen a que la relación marca-cliente se fortalezca, hasta establecerse una fidelidad hacia la marca, la cual incluso puede derivar en fanatismo. A cuál marca no le gustaría tener clientes fanáticos, devotos, leales a ultranza.
Para que ocurra, las marcas deben parecerse a las personas, tener personalidad, valores, principios y sobre todo coherencia; entre los beneficios que dicen tener, y los que realmente aportan. ¿Tarea fácil? Para nada, pero hay que comenzar a desarrollarla, y convertir nuestras marcas en iconos, en definitiva «en lovemarks».