Marketing con Causa. Haz del mundo un lugar mejor

Comprometerte con asuntos sociales a través del marketing con causa hará que tu marca deje huella en tu audiencia, si lo haces con visión estratégica y apegado a los valores y personalidad de tu marca.

“Crear impacto”, “dejar huella”, “liderar”…  todos estos son propósitos comunes para la gran mayoría de emprendedores y empresarios, pero ninguno de estos objetivos podrán cumplirse si se pone el foco exclusivamente en la generación de beneficios económicos, y para eso el «Marketing con Causa» surge como un héroe al rescate de tu marca.

Dicho de otro modo: No serás significativo si solo te concentras en hacer dinero.

Las audiencias de la actualidad son súper exigentes. No solo quieren calidad y buenos precios, sino relacionarse con marcas que compartan sus mismos valores y visión del mundo. De acuerdo a un estudio desarrollado por Unilever, 33% de los consumidores encuestados escoge comprarle a marcas que desarrollan programas sociales o ambientales. La corporación en base a esos números decidió eliminar de su portafolio a aquellas marcas que no se comprometan a una causa social. ¿Locura? ¿Capricho? Absolutamente no: una correcta lectura de las tendencias del mercado actual.

En este contexto nace el “Cause Marketing” o Marketing con causa: empresas y organizaciones unen esfuerzos para recaudar fondos o promover conciencia a favor de una causa. Con estas iniciativas, la marca mejora su percepción y amplía su alcance, mientras que las organizaciones llegan a más público y mejoran sus finanzas.

El adecuado cobranding con una causa puede ser una magnífica herramienta para incrementar la lealtad hacia tu marca. Sin embargo, debe hacerse con creatividad y estrategia para que cause el efecto deseado.

Más (mucho más) que una campaña

Un estudio de Kantar llamado  Purpose 2020  afirma que las marcas que muestran compromiso con causas sociales crecen hasta el doble que aquellas que no muestran ningún tipo de vínculo con su entorno. Con este potencial, muchos creen que iniciar una campaña en favor de alguna ONG ya lo convierte en justicieros, y es allí donde fallan.

Se espera que durante 2019, más de 2000  millones de dólares sean invertidos en patrocinios e iniciativas de cause marketing. A pesar de estos números, muchos encargados de marketing siguen teniendo dificultades para llevar sus ideales exitosamente a la práctica. Adicionalmente, muchos usuarios aún no conectan con el discurso de las marcas, y no las asocian con las causas que dicen defender.

¿Quiere decir esto que las campañas de cause marketing no son efectivas? Absolutamente no. Lo que sí significa es que los encargados de marketing están fallando al creer que con solo diseñar una campaña o montar algún evento de recaudación de fondos será suficiente para obtener los resultados que necesitan, cuando la verdad es que hace falta mucho más.

De acuerdo a la red internacional DoSomething.org, gran parte de las marcas fallan al integrar la causa que defienden con la esencia de su marca. Si haces “cause marketing”, debes entender que es mucho más profundo y va más allá de una simple campaña.

Se debe recordar que las nuevas generaciones de consumidores tienen acceso a gran cantidad de información. Además, cuentan con un “olfato” espacial para detectar cuando una marca tiene intenciones puramente “mercantilistas”, por lo que conviene ser estratégico en tus intenciones.

La clave: tener personalidad

Adoptar una causa solo porque está de moda no te llevará a ningún lado. Por el contrario, puede confundir y alejar a tus usuarios.

Elegir qué defender no debería ser difícil, si tienes claro cuál es la personalidad de tu marca y sus valores. En la medida en que tu causa se parezca a ti, le será más fácil a tu audiencia identificarte con ella y generar empatía con tus valores —y en consecuencia, con tus productos—.

Las marcas de la actualidad que son más exitosas tienen valores bien definidos, y no temen defenderlos, incluso si eso genera polémica. Tratar de complacer a todo el mundo es la receta segura del fracaso en tu campaña de cause marketing. Tu objetivo debe ser crear una comunidad real alrededor de tu marca, que crea en ti, e incluso te defienda en momentos difíciles.

TIPS para un marketing con causa efectivo

La efectividad de una iniciativa de Cause Marketing, así como la de cualquier estrategia de mercadeo, debe tener indicadores de gestión claros que te permitan medir su éxito y mejorar continuamente para mantener su relevancia.

Otros tips importantes para desarrollar una estrategia de mercado con causa exitosa son los siguientes:

Asegúrate de escoger causas alineadas al propósito de tu negocio.

Que una organización tenga un propósito muy loable no significa que sea la mejor opción para tu marca.

La alianza que establezcas debe proyectar la esencia de tu negocio y los valores de tu organización. Por eso tu “causa” debe de algún modo relacionarse contigo y sobre todo con tus clientes actuales y potenciales.

Ve más allá de una campaña.

No solo se trata de crear un slogan, sino de integrar a la causa que elijas en el propósito de tu negocio, y actuar en consecuencia.

Por eso debes elaborar una estrategia en el corto, mediano y largo plazo, con objetivos e indicadores claves de gestión para cada etapa.

Crea productos asociados a tu causa.

La franela, la calcomanía, la taza o la edición especial de tus productos habituales puede promover tu mensaje y aumentar su exposición. Adicionalmente, estos productos te ayudarán a recaudar fondos para tu causa y harán sentirse a tus clientes involucrados con tu propósito.

¡Sé original!

Si tu causa es “salvar el planeta”, será muy difícil que llames la atención de tu audiencia. Por otra parte, los clientes se alejan instintivamente de las situaciones dramáticas. Tu estrategia debe ser emocionante y lo suficientemente original para generar emoción en tu audiencia y hacerte destacar sobre la competencia.

Dale voz a los beneficiarios.

Recuerda que en el Marketing de Causa el protagonista no eres tú. Mantenerte en constante comunicación con los beneficiarios de tu estrategia, y difundir sus testimonios aumentará la visibilidad de tus campañas.

Convierte a tus empleados en embajadores

Cuando los miembros de tu equipo sienten que su trabajo hace una diferencia en su entorno, su compromiso con la empresa aumenta.

Por eso tus empleados deben tener participación activa en el diseño y ejecución de tus iniciativas de Responsabilidad Social y Cause Marketing. De eso se trata vivir con propósito para las marcas: generar procesos desde dentro hacia fuera de la organización, dejando huellas en el entorno.

Dos ejemplos exitosos de marketing con causa ( y uno no tanto)

  • Patagonia (No compres esta chaqueta):

Patagonia y su branding basado en el Marketing con Causa
Una marca fabricante de ropa que te invite a no comprar sus productos, así de transgresora fue esta campaña. Patagonia te indica a través de esta campaña que estaba dispuesta a reparar los daños en las prendas, o recolectarlas para una posterior donación o reciclaje de sus materiales para la confección de nuevos productos.
Excelente manera de involucrar a los usuarios de una marca que siempre se ha identificado con la conservación del medio ambiente.

  • Hey Girls:

Hey Girls: Excelente ejemplo de Marketing con Causa

Una pequeña compañía del Reino Unido comienza a fabricar productos de higiene femeninos (tampones, para ser más precisos), y se da cuenta que muchas niñas en el país pierden clases por no poder comprar estos productos cuando tienen su período. Por lo tanto decide donar un paquete por cada paquete que vendan.

Resultado: Casi 4 millones de paquetes donados, un debate público sobre la necesidad de educar y asistir a las adolescentes sobre su período y el interés de las grandes cadenas de tiendas en vender los productos Hey Girls en sus establecimientos.

  • Mastercard y los niños con hambre:

Mastercard y un mal ejemplo del Marketing con Causa

Hay ciertos temas que son demasiado delicados para tratarlos con ligereza, tal como lo hizo Mastercard y el World Food Program con la campaña desarrollada durante el mundial de futbol Rusia 2018, en la que prometían 10.000 comidas para niños en situación de pobreza por cada gol que los astros Lionel Messi o Neymar anotaran con sus respectivas selecciones.

Los usuarios en redes reaccionaron exigiendo a la marca que donara los alimentos sin importar qué jugadores anotaran o la cantidad de goles, o ignorando la campaña, que no involucraba de ninguna manera a la audiencia de la marca.

Al final, Mastercard terminó haciendo una donación con más pena que gloria y el asunto quedó sepultado en el olvido.

¡Tener personalidad es para valientes!

Si crees que el cause marketing es solo para las grandes corporaciones, pues te equivocas. Las pequeñas y medianas empresas tienen la oportunidad de generar empatía y ampliar su alcance en las comunidades en las que se encuentran involucrándose con lo que les importa, y colaborando para la solución de sus problemas.

Eso sí, el marketing con causa no es para tibios: Si quieres dejar tu huella no debes temer a levantar revuelo para defender en lo que crees, e incluso a perder algunos seguidores. Al final,  tu marca se verá beneficiada si eres auténtico y lo demuestras con hechos.

Si quieres conocer qué otras novedades debes tomar en cuenta para elaborar la estrategia de marketing de tu marca, te invitamos a conocer las 10 tendencias de Marketing Digital en el 2019, o sigue pendiente de nuestros contenidos por redes sociales.


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